La visibilité illustrée

De Times Square aux carrefours indiens, le problème est le même : être vu !

Personal Branding

Passons rapidement sur les évolutions de notre société et l'omniprésence du concept de modularité, qui nous conduit au morcellement ultime : nous sommes nous-mêmes sinon un produit, une marque, et nous devons nous promouvoir comme telle.

Si le personal branding, la promotion de soi (à ne pas confondre avec l'auto-promo), a ses bonnes pratiques et ses ficelles, il va sans dire qu'il ne suffit pas de les appliquer pour obtenir des résultats. Xavier Niel, lors de la conférence de presse de lancement de Free Mobile, a fait du Steve Jobs. Seulement, Free n'est pas Apple et Niel n'est pas Steve Jobs, la presse n'a d'ailleurs pas manqué de le constater.

Le site personal-branding.fr propose, dans un hommage, quelques recettes de promotion personnelles empruntées justement à Steve Jobs.

1. Se forger une apparence et y rester fidèle. Ne pas sous-estimer l'impact de son image sur les autres.
2. Entretenir le mystère en parlant très peu de soi (de sa vie privée). Garder pour soi sa mission et ses projets professionnels, et en dévoiler le moins possible.
...

Steve Jobs ou le droit au sous-pull

Nous avons tous à l'esprit quelques personnages qui utilisent ces recettes, et qui nous laissent un sentiment mitigé. Et pour cause. Le point n°1 sous-entend un préalable nécessaire : "Se forger une apparence...". Jobs a gagné le droit de faire ses keynotes en jeans. Il lui a fallu du temps et de la légitimité pour en arriver là. Souvenez-vous de son noeud papillon pour présenter le Macintosh de 1984.

Christophe Barbier
ou le branding à l'écharpe rouge

Alors oui, il faut se forger, parce que c'est en forgeant que l'on devient forgeron. Appliquer directement ces recettes, sans en avoir la légitimité (ou pire, en pensant avoir la légitimité), revient à entretenir artificiellement un mystère dans l'espoir de gagner en crédibilité. Etre mystérieux, ne rien dire, c'est laisser un vide dans le discours. Et la nature à horreur du vide.

Etre mystérieux sans être légitime, c'est laisser la place à l'interprétation, donc à un message que l'on ne maîtrise pas.

Alors forgeons !

iBooks Author, paranoïa et Twitter

La nouvelle intéressera bon nombre d’auteurs : il est désormais facile de mettre en forme et publier son livre électronique sur l’iBook Store d’Apple. Pour cela, la Pomme fournit un logiciel gratuit, iBooks Author, qui permet d’effectuer la mise en page et la publication de façon simple et rapide.



Mentions légales et sueurs froides

Dans les mentions légales d’iBooks Author, il y a une ligne qui fait frémir une partie de la blogosphère. Celle où il est dit que les livres produits par le logiciel ne peuvent être vendus que sur le seul iBooks Store d’Apple. Certains en ont trop rapidement conclu que votre livre devenait la propriété d’Apple dès sa publication par ce logiciel.

Une analyse un peu courte ! N’importe quel auteur, éditeur ou juriste vous le dira : ces contraintes ne concernent nullement le contenu du livre, mais l’œuvre produite au moyen du logiciel. Et pour cause : il suffit d’utiliser un logiciel alternatif produisant des livres au format iBooks Store pour contourner la limitation imposée par Apple. Il n’est jamais question de cession des droits d’auteurs. D'ailleurs, la license du logiciel le dit clairement :

D’autres regrettent également le fait que Cupertino se réserve le droit de ne pas publier votre œuvre. Et bien heureusement, qu’ils se le réservent ! D’une part, cela évite que des petits malins diffusent Mein Kampf (Godwin – 1 point) ; d’autre part, je vous mets au défi de vous faire publier directement par Gallimard ! La dictature de l’éditeur n’a pourtant jamais fait frissonner le grand public.

Twitter et la traînée de poudre

Evidemment, Twitter relaie l’affaire discréditant soit Apple, soit les « Twittos », selon le point de vue. Mais pourquoi cette tribune de ma part ? Pour deux raisons : d'abord, j'attendais un tel logiciel/service depuis longtemps, et je n'aime pas qu'on me gâche mon plaisir ;-). Seconde raison, cela me permet de ramener encore à la communication (et de faire mon casse-pieds) en rappelant les lois du discours : "On est tenu de ne dire que ce qu’on croit vrai et même que ce qu’on a des raisons suffisantes de tenir pour tel. Autrement, on s’expose à l’accusation de parler à la légère."

L'iPad, fossoyeur de France Soir ?

Sublime, cet iPad. Un écran magnifique, une interface moderne irréprochable et surtout, cette impression vertigineuse lorsque l'on pose les doigts sur la page web. Rien à dire, je suis ravi de mon achat.
Reste à savoir ce que je vais en faire. Il est destiné à m'amuser et me faire plaisir, ça c'est fait. Mais, réellement, qu'est-ce que je vais en faire ? Et pour être plus précis, qu'est-ce qu'on va me permettre d'en faire ?

Lire Le Monde ? L'application est payante. Et pour tous les autres, Times, Figaro etc. c'est plus nuancé : l'application est gratuite, mais l'accès aux contenus intégraux est payant. Pas la peine de s'en étonner, ni de s'étendre sur la problématique de la presse en ligne, nous l'avons tous comprise : il faut rémunérer les journalistes, et pour cela vendre du papier, et/ou de l'espace publicitaire virtuel ou non.

Le mail de bienvenue aux nouveaux possesseurs

Alors, l'iPad, sauveur de la presse ? En l'état actuel des choses, j'en doute : l'offre consiste à nous permettre de télécharger notre journal sur la tablette, moyennant un abonnement ou un coût unitaire plus ou moins exorbitant. Pour 499 €, prix d'entrée de gamme de l'iPad, vous économisez un aller-retour au kiosque pour acheter votre quotidien. Encore que… La tablette ne se suffisant pas à elle-même, vous avez nécessairement un ordinateur. De fait, pour 499 € vous avez le droit de ne plus lire votre magazine en PDF sur l'écran de votre Mac ou PC mais de tourner les pages d'un doigt léger sur votre iPad.

L'iPad ne sauvera rien du tout, c'est le modèle qui a tout faux.

Tournez le problème dans tous les sens, la conclusion est la suivante : l'offre actuelle n'est pas adaptée. L'iPad ne sauvera rien du tout, c'est le modèle qui a tout faux. Et il en va de même pour les livres, Sony et Amazon (avec son Kindle) s'y sont cassé les dents, et pour cause : entre un prix de l'ouvrage comparable à celui de l'édition traditionnelle, un catalogue encore restreint, un confort et une commodité de lecture moindres que ceux du papier, les ventes peinent à décoller.

Revenons à la presse, quelle serait le marché pour ces applications permettant de lire son quotidien ? Combien de personnes se contentent des applications gratuites qui offrent déjà accès à l'essentiel du contenu ? Poussons à l'extrême : dans sa keynote de présentation de l'iPad, Steve Jobs lui-même feuilletait le site du New York Times, comme une solution se suffisant à elle-même. Preuve que la principale innovation de l'appareil est son format : un grand écran, plat, tactile et léger, la meilleure métaphore actuelle du papier.

Sauf qu'on parlede papier électronique, lequel utilise à plein la convergence pour laquelle nos ordinateurs sont armés depuis une éternité. En effet, à quoi bon faire du papier, du print, avec un iPad ? Ce serait comme rouler en Maserati sur un chemin vicinal : non seulement c'est frustrant mais en plus une bonne vieille Mobylette (la 51V, la bleue) est mieux adaptée. L'erreur de la presse actuelle dans sa politique électronique, c'est de transposer, de persister à faire du papier, mais sur un support numérique.

L'erreur de la presse, c'est la transposition.

Nouvelle technologie, nouveaux médias, nouveau paradigme. L'écriture web est une spécialité (dont je transgresse toutes les règles en ce moment même), et le consommateur d'information a lui aussi ses spécificités. Il consulte des messages brefs, il "saute" de l'un à l'autre. A l'image de la cassette audio contre le CD, le temps du linéaire est révolu. Le numérique nous offre désormais l'accès aléatoire et non plus séquentiel. Qui, comme le faisait mon grand-père, lirait désormais un journal en continu depuis la couverture jusqu'au programme TV ?

Wired a parfaitement su prendre le virage avec une offre riche, esthétique et multimédia. Mais comme le dit Ludovic Blecher, responsable des éditions numériques pour Libération dans ce papier de mac4ever.com "C'est impossible de proposer quelque chose d'approchant pour un quotidien." Oui, il faut du temps pour aboutir à un tel résultat. Or, le dernier des chargés de communication vous le dira, la réactivité est essentielle dans les médias.

Mettons les choses en parallèle : nous avons des lecteurs qui demandent maintenant une information brève et modulaire, et nous avons en face des sites d'information comme Yahoo ou Google news, qui n'offrent guère plus que des dépêches d'agence, ce qui correspond à la demande au point de mettre la presse traditionnelle en péril. D'un autre côté, nous avons une vraie demande pour des contenus tirant parti des possibilités des supports numériques et qui reposent sur un véritable processus créatif et de production.

Au final, je prends le pari suivant. L'information viendra désormais au public directement des reporters d'agence. Les grands médias "gratuits", autrement dit la télévision, ajouteront une part d'analyse, de mise en perspective et/ou leur ligne éditoriale, parce qu'ils auront les moyens financiers, par le jeu des recettes publicitaires, de proposer une valeur ajoutée. Les médias numériques proposeront eux également de la valeur ajoutée, mais qui sera directement "vendue" aux lecteurs via quelque forme de téléchargement.

Quant à la presse papier ? Elle existera encore, bien sur. Mais le nombre de titres va diminuer, et les équipes de rédaction voleront probablement en éclat, lâchant dans la nature autant de pigistes qui produiront des articles "modulaires" (modularité, encore) à destination des agences ou des sites d'information. L'édition papier deviendra plus noble, comme le sont désormais les photos argentiques par rapport aux photos numériques. L'impression sera le domaine des digests et éditions de luxe. Les kisoques subiront le sort des vidéo-clubs. Evidemment, l'iPad et ses semblables n'en seront pas responsables, mais peut-être les accélérateurs.

Nouveau public, nouveaux médias, nouveaux supports. Comment vouliez-vous qu'un journal en PDF puisse avoir du succès ?

SNCF, la vie duraille

Modernisation du réseau, cadencement des trains, ouverture de créneaux à la concurrence... Peu importent les raisons de la modification de 85% des horaires de la SNCF, l'exercice de communication est savoureux.

"La SNCF bouleverse ses horaires pour moderniser le réseau" : tel est le discours officiel. Il faut dire que la pilule des nouveaux horaires de train ne va pas être facile à faire avaler, surtout auprès d'un public sensible. Quel client de la SNCF n'a jamais été confronté à une grève de cheminots, profession qui a su ériger l'arrêt de travail au rang d'art ? Quel client aurait donc envie de composer avec l'entreprise ?

Dès lors la solution est simple : expliquer à l'usager que le changement d'horaires des trains est destiné à lui faciliter la vie, et que l'entreprise publique ne mesure pas ses efforts pour satisfaire chaque passager. A la limite, il faudrait presque comprendre que changer les horaires, c'est rendre un service à la clientèle !

Concessions avec le de service public ?

Mon cheminot est un héros

Quand on s'attelle à un phénomène complexe, la première étape, c'est lui donner un nom. Ce sera "Big Bang". C'est bref, c'est percutant, c'est impressionnant, et cela traduit bien la notion de remise à zéro, puisque le vrai Big Bang désigne le point originel de la création puis de l'expansion de l'univers.

Cheminot, contrôleur et même sacro-saint guichetier derrière son hygiaphone, ce sont tous des héros. Ils affrontent un Big Bang pour vous simplifier la vie. Le spot radio est éloquent : "en raison de la modernisation de 6000 Km de voies, votre train est avancé de 6 minutes". Qui oserait objecter quoi que ce soit ? En arrivant 6 minutes plus tôt, je peux prendre un café ou m'orienter tranquillement vers ma correspondance. Pendant ce temps, la SNCF travaille pour moi. On ne va pas se plaindre...

Mais la difficulté, c'est la perception du public : certains ont de vrais problèmes de correspondance impossible ou de dessertes supprimées. Dans ce cas, une seule solution, la transparence. Madame Glasnost, à la SNCF, c'est Nicole Notat. Elle est là pour trouver des solutions individuelles. Dans les faits, les responsables régionaux de la compagnie de chemins de fer avouent dans la presse que tous les problèmes ne pourront être résolus. Déclaration d'un officiel contre voeu pieu d'une médiatrice temporaire, voici la société dédouanée.

http://t.co/DHNANMsM

Pourtant, chaque communiqué de presse martèle à l'envi que "plus 2000 agents supplémentaires sont déployés pour accueillir et informer les voyageurs". Alors ?

...Alors la démarche est futée : face à un problème de dimension astronomique (dont elle est à l'origine), la SNCF est du côté de ceux de ses usagers dont elle n'a pas su minorer les problèmes et s'engage... A les renseigner. Cynisme ? Non, communication.

Apple et la lisibilité

Tablette à trop faire

Lorsque j'ai annoncé sur Facebook mon projet d'acheter un iPad, l'un de mes amis plus nerd que les autres a immédiatement cherché à me convaincre de ne pas le faire, à grand renfort d'arguments rationnels. Et en effet, il m'avait adressé la fiche technique d'une tablette HP avec stylet, ports USB et Ethernet, lecteur SD, et sous Windows, qui savait faire encore plus de choses. Certes.

Mais la question n'est pas là. Qu'il s'agisse d'un téléphone, d'un lecteur MP3 ou de n'importe quel autre appareil concerné par des critiques comme celles que le Figaro a compilées, ce qu'il faut comprendre c'est que dans le paradygme Apple la technologie est un support, pas une fin en soi.

J'ai un Mac pour trois raisons : d'abord parce que, auparavant, j'avais un Apple II. Ensuite parce que, dans mon métier, le Mac est le standard. Et enfin, pour une simple raison de confort. Oui, le Mac est plus stable qu'un PC dont le système doit pouvoir s'adapter à quantité d'ordinateurs, oui, le Mac permet en standard d'accomplir simplement 80% des choses que font les gens normaux et non, un Mac ne va jamais me mettre de la poudre aux yeux en me parlant de l'erreur #37 pour cause de .dll machin.

Lisibilité et gros bouton

La clef est dans la simplicité, qui permet une plus grande rapidité d'utilisation. Avez-vous constaté que l'iPhone est le seul smartphone à être doté d'un seul bouton ? J'ai un Androïd et, en effet, on peut faire des choses que l'iPhone ne permet pas (sauf à recourir au Jailbreak, c'est un autre débat). Mais à quel prix ? Celui du confort. Apple vous guide et vous facilite la vie, Androïd vous oblige à mettre (un peu) les mains dans le cambouis... Et Windows Mobile vous y oblige aussi, mais sans les gants !

Ce qui fait la vraie force d'Apple est l'adoption d'un concept de communication essentiel : la lisibilité. On sait tout de suite à quoi servent les choses. Comme le bouton unique de l'iPhone.

Alors évidemment, il reste les critiques sur le prix et sur la fermeture du système. C'est vrai. Un Mac d'entrée de gamme est plus cher qu'un PC bas de gamme. Mais à qualité de composants équivalents, les choses s'équilibrent voire se renversent. Entre un iBook et un Sony Vaio, lequel est le moins cher ? Et quels sont les logiciels embarqués ?

Et puis c'est vrai aussi, l'iPhone est intimement lié à iTunes. Ca, c'est pénible. La faute aux Majors qui ont imposé à Apple des règles drastiques pour minimiser les risques de piratage des oeuvres téléchargées. Grâce à mon Androïd, je me passe d'iTunes... Pourtant, qu'est-ce que j'aimerais acheter une chanson ou même télécharger un podcast quand j'en ai envie, en pleine rue par exemple, comme le permettrait tout appareil mobile.

Alors oui, chez Apple tout est balisé, bordé, contrôlé. Cela vous permet d'être certain d'une qualité minimale quand vous vous procurez une application sur l'AppStore, contrairement à l'Android Market où le meilleur côtoie le pire. On vous prend la main de A à Z, vous n'avez pas à ouvrir le capot et vous ne pouvez pas faire de hors-piste. Sauf que la piste Apple est la plus large !

Annoncer, c'est aussi cautionner

"Ecoutez, c'est mon Directeur Général qui m'a dit de vous appeler. Mmmmmoui, je ne sais pas ce que vous lui avez fait -hahaha !- mais il m'envoie vous offrir la couverture. Oui ! La couverture de notre magazine TV et une page entière, sisisi, toute entière, pour vous tout seul, à l'intérieur. Il a insisté pour que je vous l'offre à vous, et que je sois très poli et gentil."

Ces mots, prononcés par une voix mi-mielleuse mi-promo-discount-supermarché, je les ai entendus il y a deux jours. Et depuis, je me pose sérieusement la question de la nature des relations support-annonceur. Sur la Côte, un magazine bien connu se prétendant "de luxe" avait adopté une stratégie facile : la quatrième de couverture était offerte à une grande enseigne. Cartier, Chopard, Vuitton y figuraient régulièrement. Quant aux petits modules dans les pages intérieures, ils étaient beaucoup moins glamour : la boucherie Lino, Pétra la fleuriste, Jean-Maxence coiffeur pour Dames etc. Eux se monnayaient au prix fort.

Certains supports ont de l'ambition
© x - D.R.

Mais l'argument commercial était facile : Lino et Pétra étaient sur le même terrain que Cartier. En plus, le magazine lui-même pouvait se prévaloir d'annonceurs prestigieux, en dépit pourtant d'un contenu rédactionnel d'une vacuité informative abyssale !

Aujourd'hui, je m'interroge sur le bien-fondé d'avoir répondu positivement à cette offre gratuite. Je connais les individus et leurs supports pour avoir eu maille à partir avec eux. Ce ne sont pas des gens que je peux recommander mais... Puis-je pour autant tourner le dos à une proposition gracieuse, considérant notamment les consignes dont je dispose ?

C'est clairement une technique du pied dans la porte : la gratuité d'une couverture offerte à mon institution (parce qu'elle est invendue, ne nous leurrons pas) est la première partie d'une future tentative de donnant-donnant. Mais pire, par notre présence nous cautionnons le support. Impossible de savoir s'il est lu, mais il est en tout cas distribué dans tous les immeubles de la ville. Pouvais-je donc me priver d'une telle visibilité, fut-elle uniquement potentielle ?

Le communiqué bien tempéré

J'ai été étonné de recevoir aujourd'hui un communiqué de presse parfait, émanant d'une institution pourtant peu connue pour sa réactivité et son modernisme.

C'est tout simple mais, pour une fois, le mail n'avait pas pour objet "Communiqué de presse" et pour message "Merci de bien vouloir prendre connaissance du communiqué de presse ci-joint" renvoyant le lecteur au pdf attaché.

Au contraire, la forme adoptée était précisément celle que j'applique moi-même (j'aime bien ne pas avoir raison tout seul). En objet, le nom de l'émetteur suivi de l'information elle-même. Dans le corps du texte, le communiqué proprement dit, écrit selon les règles de l'art.

Un exemple, pour être parfaitement clair :

Objet : "Comunblog.net - Un second post vient d'être publié"

Corps du message : "Le blog comunblog.net vient de publier son deuxième post, consacré aux communiqués de presse envoyés par e-mail.

Paru ce 22 juillet vers 15h15, ce billet rappelle quelques bonnes pratiques souvent oubliées, mais qui permettent pourtant de maximiser les chances de retenir l'attention du journaliste à qui le communiqué de presse est destiné.

Comunblog.net est un blog consacré à toutes les facettes du métier pompeusement appelé 'homme de communication'."

Il y a une règle de base mais essentielle dans toutes les disciplines de la communication (publicité, presse, illustration etc.) : penser à qui l'on s'adresse. Imaginez le nombre de communiqués qu'un rédacteur en chef reçoit quotidiennement. Le simple fait de mentionner le nom de votre organisme dans l'objet permet l'identification mais aussi et surtout les recherches ultérieures, le classement etc.

Modèle de Rédacteur en Chef débordé
(© DR - Marvel Comics)

Le gain de temps est d'autant plus important que, avec la seule ligne "objet", votre destinataire sait qui lui parle, et de quoi on lui parle. Que le sujet l'intéresse ou non, il appréciera d'y avoir eu un accès direct et gardera de vous le souvenir de quelqu'un qui se soucie de lui faciliter la vie. Un bon point pour vos futures relations-presse.

Pour les mêmes raison, le contenu du communiqué sera directement accessible dans l'e-mail. La lecture sera sera compliquée si la pièce jointe nécessite l'ouverture d'un logiciel de visualisation. OpenOffice, Word ou Acrobat ne sont pas véritablement des poids-plume, pensez que le destinataire risque de devoir interrompre le fil de ses activités pour visionner votre pièce jointe. Faites ouvrir un logiciel lourd sur un ordinateur - peut-être ancien donc lent, déjà occupé par de nombreux  programmes, et vous avez la certitude de le figer pendant un temps qui semblera interminable à son propriétaire. Vous savez à quel point on s'énerve lorsque le pointeur de votre souris se transforme en sablier ou en ballon de plage, hmmm ? Epargnez ça à votre destinataire, d'autant que vous avez besoin de lui...

Ces conseils semblent aller de soi mais ils sont encore trop souvent ignorés. Ne les oubliez pas, ce sont de petits détails qui transforment un communiqué en un bon communiqué de presse : celui qu'on lit.

De Dircom à Magicien

Pour un nouveau blog orienté communication, il est logique de commencer par le commencement. C'est à dire par la phase que le Communicator appelle "l'entrée en communication". Alors donc commençons du début.

Le début, c'est la première réunion, celle au cours de laquelle la Direction présente les objectifs qu'elle a fixés, et celle au cours de laquelle le chargé de communication, qu'il soit interne ou externe (une agence conseil) se doit d'être brillant, charmeur, truculent et plein d'esprit : ça fait partie du métier, autant que le catogan dans les années 80.

Pourtant, avant d'éblouir l'assistance médusée sur l'air (entendu) de "Ah moi, je suis comme ça, les idées, ça fourmille !", il y a deux pré-requis. Le premier, c'est de ne pas montrer que l'on est atterré par les desiderata du donneur d'ordre. Le second pré-requis, et c'est une forme de précaution en soi, est de définir clairement sa mission.

Car la communication à a ceci de particulier qu'elle abrite tous les fantasmes. Et pour cause, on y reviendra d'ailleurs souvent : il y a autant de sélectionneurs en équipe de France qu'il y a de français, et il y a autant de chargés de communication que de salariés dans l'entreprise. Donc si le chargé de com' est un vrai professionnel, c'est qu'il est encore meilleur que tous les autres. Il connaît des arcanes secrètes, il a des réseaux, il possède les méthodes de manipulation des publicitaires...

Le chargé de com' tel qu'il est parfois perçu

Instantanément, et bien malgré lui, le chargé de com' se voit attribuer des pouvoirs mystiques. Sa simple présence dans la structure est déjà la solution à bien des problèmes. Les gens vont mieux se comprendre, les informations vont circuler de façon fluide, les procédures n'auront de secret pour personne. Normal, la communication, on a un gourou pour s'en charger ! Mais la communication est en même temps fragile : la meilleure des annonces-presse, le plus percutant des communiqués seront inutiles si personne ne les lit parce que les informations sont inintéressantes.

Directeur ou Chargé de communication sont des métiers riches dont la compréhension n'est pas partagée par tous, notamment si le donneur d'ordre n'a pas le "background" managérial nécessaire. Un D.G. sait théoriquement quoi attendre d'un Dircom, mais quelqu'un qui a été parachuté dans de telles fonctions (un élu local ou un chef de service parvenu par l'ancienneté) aura plus de mal. Il prendra son Chargé de com' pour un gourou et aura envers lui des attentes irréalistes.

Moralité, la première réunion est là pour mettre en parallèle des besoins et des méthodes. L'astuce, pour faire bonne mesure, est d'afficher un enthousiasme sans borne pour le projet du client, qui est un génie dont l'idée pourra être traitée de 10 façons différentes. Ah, c'est tellement génial, je verrais bien une double page dans Le Monde, et puis contacter TF1 pour leur proposer un sujet... Je sais, je m'emballe mais moi, je suis comme ça, les idées, ça fourmille !